Archive for 2017

ブランディングはパターン化できるのか?

2017.8.27

ブランディング(デザイン+コンサルティング)に関するセミナーやTipsの内容を読んでいると、成功事例をパターン化していたり、数字を用いて説明しているが、そのやり方が正解だと思わない方がいいです。「〇〇でこんなことを言っていた」「△△にはこんなことが書かれている」など、他の事例のやり方を鵜呑みにしてしまうのは危険です。なぜなら、全く同じ企業はなく競合がいたとしても、企業文化や企業内にいる社員はそれぞれ異なるからです。
 
そのため、事業や企業が異なればブランディングのやり方は異なります。
 
別の成功事例をそのまま使って課題を解決できるなんてことはありません。問題抽出の方法だって異なります。基本的なことの応用は必要だし、成功事例のエッセンスを参考にするのは良いことですが、相手が異なればベストプラクティスも、ベストアンサーも異なります。私自身も今まで携わった案件の成功体験を組み合わせて考えることはありますが、違う案件を全く同じやり方でやり通せた経験はありません。
 
先日、「ブランディングをする上で大事にしていることは何ですか?」と質問されて「リアリティ」と答えましたが、改めて思い返してもそれで正しいと思いました。顧客の事業によって事業規模もビジョンも異なり、ブランディング施策の先にいる人達の生活も変わってきます。事業者目線の話を、私たちが関わることで事業の先にいる人達にとってリアリティのある話にできるのか。ただただそれに尽きます。
 
そう考えてブランディング施策をしていくと、毎回、異なるストーリーが生まれます。それが醍醐味であるし、一番苦労するところです。
 
※現在、ビジネスの健康、心の健康、体の健康それぞれを各事業化するために一緒に働けるパートナーを募集しています。
 
 
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顧客として優先度を下げられないための方法。

2017.5.29

前回は顧客側に寄り添った内容だったので、今回はサービス提供者側の目線に立った内容になります。サービス(ビジネス)を提供していれば、いくつかの案件が同時に進むのは当然でてきます。そこで生まれるのが「優先順位」です。
 
B2B、B2C問わず、ビジネスの現場において「金払いがいいこと」と「『餅は餅屋*』をわかっていること」の二つによって顧客の優先順位は変わってきます。「得意先」や「お得意様」という言葉があるように、それはどの会社も同じでしょう。
 
恐ろしいのは、どの企業も優先度を下げるときは顧客に黙って下げているということです。そして、下げる要因を言わない担当者(企業)が多いことです。
 
これは当たり前のように思えるかもしれませんが、優先度を黙って下げていると、腹の探り合いが始まり、ビジネスのパフォーマンスを下げることになります。
 
私は顧客に対して「何が優先度を高めるのか」を言うようにしています。それが双方にとってプラスに働くからです。
 
そんな人は珍しいと言われます。それは裏を返せば、どの企業も顧客の優先度を下げるときは黙って下げているということです。そのため顧客側からの事後対応は(ほぼ)不可能であり、対応策としては優先度を下げられる前に予防するしかありません。
 
予防するためにはどうしたら良いのか? それは、自分達がお客として「金払いがいいこと」と「『餅は餅屋』をわかっていること」の二つを守れているかを省みるといいです。この二点を考慮してサービス提供者に働きかけていれば、提供されるサービスは良くなります。
 
*餅は餅屋:何事においても、それぞれの専門家にまかせるのが一番良いということのたとえ。また、上手とは言え素人では専門家にかなわないということのたとえ。
故事ことわざ辞典より引用。
 
 
顧客として優先度を下げられないための方法。

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ゼネラリストであろうとする理由。

2017.5.22

顧客に名刺を渡すと「カッコイイですね」と褒めてもらえます。私の名刺は文字情報しか載せていません。紙は良質なものを使っていますが、大量に出回っている紙なので安く印刷ができます。
 
この名刺は、最小限の要素で自分の仕事を最大限に伝えてくれるツールです。
 
以前、制作会社の方から「顧客から『デザイナーって何でも作りたがるけれど、印刷しても余って廃棄してるんですよ』と言われてしまって」という相談を受けたことがあります。他にも「SNSっていっぱいあるけれど、全部やった方がいいんですか」と顧客から相談を受けたこともあります。
 
どれも意味がありますが、作る必要のないものや施策を打たなくていいものはやらなくて構いません。
 
しかし、頻繁に見かける光景として、SNSプロモーションに特化した会社であればその施策を売り込んできますし、ロゴ制作に特化したデザイナーであればロゴで費用を使わせようとします。つまり、多種多様な顧客の悩みを自分の得意分野に無理矢理押し込もうとしているだけのことがあります。
 
それを避けるためにも、私はゼネラリストであろうとします。顧客の提供するプロダクトやサービスが、ユーザーをハッピーにするための方法に決まったやり方なんてありません。そのため、顧客が気づいていないユーザーをハッピーにするもの(必要なもの)があれば、それも伝えます。
 
必要のないものにはコストをかけずに、必要なところにコストをかける。それは予算を割いてくれた顧客への礼儀でもあります。
 
 
ゼネラリストであろうとする理由。

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「思考を停止させないこと」と「脳を消耗させること」は違う。

2017.4.11

自戒も込めて意識していることがあります。やりくりすることに脳を消耗させてはいけません。「思考を停止させないこと」と「やりくりで脳を消耗させること」は全く異なります。
 
アート、クリエイティブ、デザイン、ディレクション、マーケティングという類の言葉は一種の甘美さがあるので危険です。これらの職業についていると、目の前のことをやりくりすることに精一杯で脳を消耗しているだけにも関わらず、とてつもない価値を作っていると思ったり、重要な事業に携わっているような錯覚に陥りやすくなります。
 

一見すると似ている両者。

 
何人もそんな人を見てきました。彼ら(脳を消耗させているだけの人)の特徴は、承認欲求が強く、誰にも影響を及ぼさない所に極度のこだわりを持ち、そのこだわりによって周囲の時間や労力をすり減らします。
 
一方で、思考を停止させない人も自我が強く、主張がはっきりとしていますが、自らも動くことによって、人々にベネフィットとインパクトを与えることができると本気で信じて動いています。
 

彼らを識別するための質問。

 
両者は一見すると同じように見えるのが厄介です。そこで、違いを見分けるのに有効なのが、人々や社会や地球へのベネフィットを尋ねることです。健康になれる、手間を省ける、仕事量を減らせる、仕事を生み出せる、お金が稼げる、流行を知れる、生態系を壊さないなど、思考を停止させない人であれば自分以外の誰かや何かに対してのベネフィットを答えてくれます。
 
それが、企業やプロダクト、サービスの価値になります。こだわりが強い人と出会ったら、そのこだわりの先に自分以外の誰にベネフィットがあるのか、尋ねてみると良いです。

 
「思考を停止させないこと」と「脳を消耗させること」は違う。

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ヒューマンエラーは「ミス」ではない。

2017.1.19

ブランディングやクリエイティブという仕事をしていると、「何を作っているのですか?」という質問を最初に受けることが多い。そこで期待されている答えは「ロゴ」や「Web」や「ポスター」などのいわゆるハード(制作物)だ。こういうものを作っているのは事実だし、写真を撮影してレタッチ(写真加工)をして、Webコーディングもしているので人を介して紹介されるときは「写真を撮っている人」だったり、「Webを作っている人」という紹介をされるが、実はそれらはあまり重要ではない。ややこしいかもしれないが、私の仕事において最も重要なところは「コミュニケーションにまつわる意識を変えること」だといえる。
 
たとえば、メールでの日時の書き方を変えるのも仕事にあたる。
 
「20日にしましょう」という書き方に何も違和感を抱かなければ、そこに違和感を持ってもらい、「20日(金)にしましょう」と「日付+曜日」と書き直してもらう(実際には時刻や場所も同時に決めていく文面を書くが割愛する)。暦上、20日(金)が正しければ、20日(木)や19日(金)と書かれていた場合、メールを受け取った相手は間違いに気づくチャンスを得られる。これが日付のみを書いている場合、文面が間違っていても間違いに気づくチャンスが減り、コミュニケーションの行き違いが生じやすくなる。
 
ここで大事なのは、「書き間違えない(ミスをしない)」ことではなく、「人間はヒューマンエラーをする生き物」だということを意識して行動を変えてもらうことだ。
 

ミスを引き起こす、無駄な管理体制。

 
メールで日時を書き間違えるのはミスだ。しかし、人間であればヒューマンエラーは必ず起きるものであり、すなわちヒューマンエラー自体はミスではない。そして、ヒューマンエラーによるミスはなるべく避けたいのが人情だ。そのために紙への記入手続きを減らしたり、単純計算においてITを活用するように社会は発達してきた。
 
ヒューマンエラーを見越して行動できる仕組みが社内に浸透していれば、こういったミスを減らせるとともに、それでも生じたヒューマンエラーによるミスを許容できる。しかし、「人間はヒューマンエラーをする生き物」だということを意識できなければミスは減らないし、ITを活用できずに無駄な手続きを増やしたり、書類をむやみに増やしたりする。その積み重ねが会社全体の生産性を下げ、小さなミスを重ねることで相手の信頼感低下を引き起こす。一度失った信頼感は取り戻すことが難しく、ミスを受けた相手は常に疑ってかかるようになる。そして、経営陣は従業員を管理するための規則をやたらと作るようになり、生産性の高い人材が会社を去り、生産性の低い従業員が辟易としながら残るという悪循環に陥る。
 
飛躍した話かと思うかもしれないが、私が出会う企業で「小さなミス」が目立つ企業はこのパターンが多い。ミスが多いのは仕組みに問題があると気づかずに、ヒューマンエラー自体をしない人間を求めてしまっている(もちろん、そんな人材には出会えない)。
 

PDCAを有効に回せないパターン。

 
もうひとつ、メールにおいて「今週の金曜日」のように曜日だけを記載するのも、良い書き方とはいえない。「今週の金曜日」のように書くと、相手はスケジュールを確認する際に、カレンダーで「週」と「日付」と「曜日」を照らし合わせて確認しなければならない。意識するほどのことでもないが、「20日(金)」と送られるよりも、確認における手数が増える。この「意識するほどでもないこと」と「手数が増えること」がヒューマンエラーを引き起こす(実際は「20日(金)」なのに「27日(金)」と見間違えたり)。
 
つまり、ヒューマンエラーを引き起こしやすくなる行動を促しながら、仕事を通して製品やサービスを顧客に提供しているのだ。製品を使ったり、サービスを受けたりして、製品の使用方法に融通が効かなかったり、サービスが一方通行であったりして不快感を抱いたことはないだろうか? もしくは与えられた情報が多すぎて、何をどうしたらいいのかわからずに混乱したことはないだろうか? サービス提供者に手数を減らす意識がない場合、機能や情報の足し引きを検証し、改善することもできないため、このような製品やサービスの提供がされやすい。
 
これは近年話題になる「PDCAサイクル」を有効に回せないことにもつながる。相手の行動を予想することができなければ「計画(Plan)」を立てられず、場当たり的な「実行(Do)」となり、ひとりよがりな「検証(Check)」をして、足してばかりの「改善(Action)」をする(実際には計画を立てることは誰でもできるので、方向性を誤った計画になったり、途方もない計画になる)。
 

ヒューマンエラーを考慮したコミュニケーションデザイン。

  
今まで取り上げたことは私の職業名からは想像もつかないかもしれない。このブログでも度々取り上げているので、馴染みのある方もいるかもしれないが、「UXデザイン」というデザイン分野が台頭してきている。以前も書いたが「UX=User experience(ユーザー体験、顧客体験)」であり、UXデザインとは「製品やサービスとユーザー(顧客)が関わったときに、ユーザー満足度を向上させるためのデザイン手法」である。
 
既にお気付きの方もいるかもしれないが、私がクライアントの意識を変えるのは、ヒューマンエラーの意識を持つことで、製品やサービスと関わるユーザーのヒューマンエラーを考慮しやくすなり、実際に起きた場合でも対処しやすくなるからだ。人が不快感を抱く状況を予想できるのなら、ユーザーが不快感を抱かずにスムーズに製品やサービスを使える状況を作りだしやすくなる。さらに、リスクについて考える体制が整っていれば、どんなリスクが致命的なのかが判別しやすくなる。これはユーザーだけでなく、従業員に対しても同様である。生産性の高い有能な従業員が辞めないようにするには、無駄の多い管理体制や仕組みを変える必要がある。そのためのマインドチェンジをするのも私の仕事であり、むしろこれこそが私の仕事の根幹ともいえる。
 

経営者にとってもクリエイターにとってもWinWinであるために。

 
なぜ、ここまで私が見るのかと疑問に思うかもしれない。ここからは職業倫理になるが、私がクライアントと関わるとき「クライアントが自走できるようにする」という意識がある。
 
企業における予算とは短期・中期・長期的計画のどれにおいても、上司や役員、経営陣、投資家、株主を説得して初めて捻出される。個人事業主の場合でも自ら稼いだり、融資をされたり、借金をしたお金を予算としている。それを浪費とするか、必要経費とするかと問われたら、誰もが「必要経費」として有効活用したいはずだ。
 
ホームページが必要になってデザイン会社に依頼したら、ボッタクリを思わせる費用をデザイン会社から請求されたり、そのデザイン会社が得意なことをベストプラクティスとして提案されているだけなのに、クライアントはそのことに気づかなかったりする。そして色々と作ってみたはいいが、制作物を活用できない状況に陥る。これらは、ようやく捻出した費用を浪費したことになる。
 
その逆もある。クライアント側が、クラウドソーシングのような価格破壊の金額を当たり前として提示しつづければ価格競争になり、クリエイティブの質の低下は免れない。クリエイティブの質の低下は、製品やサービスを使うユーザー(顧客)への満足度を下げる要因につながる。昨年話題になったキュレーションサイトの問題も、価格破壊によって職業倫理が麻痺した結果、盗用が横行することになったのではと思えた。また、先ほど言ったように、クライアント企業内の意識が育っていなければ、有能な従業員が辞めやすくなる。
 
これまでの例は実際に私が出会ってきた会社たちだ。その度に、他の方法もあることや、そのための意識改革の必要性を説いてきた(そして、感謝をされた)。ポスターやWebを作るだけがデザイナーの仕事ではないし、生産性の意識が高ければ、ロゴやポスターを作ったとしても有効に使える。無駄な浪費ではなく、必要な経費として、クリエイティブの力を活用できるようになる。私がいなくてもクライアント企業内でクリエイティブが自走でき、手助けが必要になったときに再びタッグを組む。これが健全な仕事のあり方だと考えている。そして、そういう仕事でありたいために、ヒューマンエラーにおける意識改革をさせてもらっている。
 

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