Archive for 2016.12

ブランディングの成否を分ける「目的」。

2016.12.22

2016年も終わりを迎えようとし、年末商戦や年始のスタートダッシュを図ろうとしている事業者やビジネスマンも多いだろう。日本では年の初めにその年の目標を立てることが一般的だが、事業の目的を振り返ることも忘れてはならない。そして、ブランディングをする上で「事業や企画の目的を明確にする」のは極めて重要だ。
 
私が東京・神奈川から離れて暖かい地域へ住みたいと思っているのも手伝って、今年は地域で活躍している方々と会うことが多かった。地域おこし協力隊やふるさと納税、移住への興味促進の効果もあり、どの地域も力を入れて商品開発をしたり、イベントを開催している。
 
地域のPRやイベントの盛り上がりも大事だが、忘れてはならないのが、当初の目的だ。物産展などで販売している商品を拝見させてもらうとき、「いいものを作っている」という説明を受けたり、物産展でどれだけ売れたかをアピールされる。もちろん、そういった自負は作り手には必要であり、各商品のパッケージやイベントのロゴマーク、宣伝ツールなどもお金や時間、手間暇をかけて作っているのがわかる。
 

まとまりに欠けるデザインがもたらすもの。

 
しかし、すべてに力が入り過ぎてしまい、まとまりを欠いている状態と出会うことが多いのが現状だ。同じ地域、同じプロジェクトのものを見ているはずなのに、違う地域・違う店舗・違うプロジェクトとして提供されても気づかない商品群やイベントツールとなっていて、種類の豊富さではなく、煩雑さが目立ってしまう。
 
こうなってしまうのも、事業や企画が進むうちに視野が狭くなり、当初の目的とずれてしまっているためだ。その商品を開発した目的は「地元の農作物を使っていいものを作りたい」というものだったのか、それとも、「都心での物産展で売ること」が目的で商品を開発したのかーーたったこれだけでも商品パッケージのサイズやデザインは異なる(商品価格によってもデザインは変わる)。
 

あなたはユーザーのベネフィットを言えるか?

 
さらに付け加えるのなら、「いいもの」という言葉はとても曖昧で、その言葉に含まれる意味は多岐にわたる。無肥料・無農薬・無添加というような素材に焦点を当てたり、栄養価が高いものだったり、美味しさだったり、地域の仕事づくりだったりと内容は様々だ。これらの目的は、それぞれが異なるベネフィット(利益)をユーザーにもたらす。
 
素材を優先するユーザーであれば、素材が良ければ価格は競合より高くても購入するが、地域への無償の応援は少なくなる。つまり、無肥料・無農薬・無添加で提供している地域は応援したくなるという順序だ。一方で、地域性を求めるユーザーであれば、地域の特産物や有名店である方が購買意欲が湧く。これは物産展でも同じであり、物産展で購入するのはイベントであること、地域らしさ、接客、味、というように優先すべきは地域性だ。「〇〇産」や「産地直送」といった謳い文句で購買意欲を煽るやり方が含まれる。
 
しかし、地域性を優先させた場合、その地域に縁もゆかりもないユーザーであれば、その地域から離れたり、物産展に訪れなければ購入しようとは思わないだろう(京都土産の八つ橋を日頃のおやつとして食べなかったり、宮崎の地鶏の炭火焼や冷汁を毎週食べないように)。つまり、リピーターになりにくいのだ。そこで今回の話の振り出しに戻るが、「その商品を開発した(イベントを開催した)目的は何だったのか?」という問いを思い出して欲しい。
 

当初の目的とユーザーベネフィットを結びつける。

 
物産展のブースを確保し続けることも大切だが、「いいものを作っている」という自負を持つのなら、地域性を担保しながら売ることができるデザインや売り方ができるはずだ。そして、ユーザーへのベネフィットを考えるようになるので、イベントではなく、常時販売できるテナントや小売店に卸すことだって可能になる。そして、逆も考えられるようになる。イベントを主催したり、店舗を経営したりする場合、来客しているユーザー層・来客して欲しいユーザー層・来客して欲しくないユーザー層を考えることで、その層に適したデザインや売り方を提供することができる。
 
それを可能にするのも、イベントや店舗に来客するユーザーや商品を購入するユーザーに、当初の目的を結びつけることから始まる。試しに自分たちが制作した商品やPRツールを並べてみるといい。どの商品、どのPRツールにも共通する性質をもたせているだろうか? 彩り豊かに種類を豊富に見せることと、統一感なく煩雑に見えることは違う。並べたものに共通する性質がなく、違う地域・違う店舗・違うプロジェクトの商品やPRツールが乱立しているように見えるのなら、巨視的(マクロ)な視点と微視的(ミクロ)な視点を使い分けることができていない証拠だ。そうならないためにも、今年を振り返るときや来年の目標を立てるときに、事業の目的を今一度振り返ってみてはいかがだろうか?
 
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私が『サーチ・インサイド・ユアセルフ』を勧める理由。

2016.12.13

日本のビジネスマンの間でも話題になったマインドフルネス。書店に行けば、必ずと言っていいほどマインドフルネスを扱った本と出会えるようになり、日本人が著者のものも多くなっている。しかし、効果のエビデンス(証拠)となる論文やデータが記載されていないものもあり、その著者が何をベースに書いているのかが分からないものも多い。そんな中、冗長なユーモアや特徴的な翻訳に我慢できるのであれば、マインドフルネス関連本の中でも、『サーチ・インサイド・ユアセルフ 仕事と人生を飛躍させるグーグルのマインドフルネス実践法(以下、サーチ・インサイド・ユアセルフ)』は群を抜いてオススメできる。
 
「マインドフルネス」が初耳だという人もいるかもしれないが、著者であるチャディー・メン・タン氏の言葉を借りれば、マインドフルネスとは「ただあるがままでいるときの心(※1)」の状態である。そのため、日本でも話題になり、皆が想像している瞑想の姿は「マインドフルネス瞑想」と呼ばれる。
 
ではなぜ、数あるマインドフルネス関連本の中から『サーチ・インサイド・ユアセルフ』をオススメしたいのか? 理由は3つ(+α)ある。
 

『サーチ・インサイド・ユアセルフ』をオススメする理由。

 
理由のひとつ目は、Googleの成功が挙げられる。以前、『禅マインド ビギナーズ・マインド』のレビューでも話したが、現代人が瞑想やマインドフルネスに関心を持つ理由は「集中力を高め、ビジネスにおけるパフォーマンスを向上させたい」というものだろう。集中力を高めた先に「悟り」を知り、悟りの状態を「維持する」ことが本来的に望ましい状態だとしても、現代人にとってはビジネスパフォーマンスを向上させる方が強い動機づけになる。そういった意味で、誰もが恩恵を受けている検索エンジンを作っている会社が採用したプログラムというのは話が早い。しかも、プログラムは違えどIntel、Facebook、Linkedinなど、批判をする人がいたとしても成功を否定できない企業がマインドフルネスという概念をこぞって採用している(していた)というのも、後押しする事例だと考えられる。
 
オススメする二つ目の理由が、瞑想を科学の分野にしている点である。横浜での講演も記憶に新しいダライ・ラマ法王も、瞑想で得られる恩恵を科学的データにすることを奨励している。そういった背景も手伝ってか、エビデンス(証拠)になるデータや事例が数多く挙げられている。成功している企業だからと言って、すべてのプログラムが成功しているとは言えないが、瞑想における恩恵が事例データとして記載されることによって、プログラムの成功具合がうかがえる。そして、論文などの引用元が記載されているため、私たちがそのデータを調べることができることも大きい。日本の著書では事例を挙げていても、どこの論文なのか記載していないことが多く、引用元にたどり着けないことが往々にしてあったり、神秘的な感覚を重視しすぎていることが多い。
 
最後の理由が、プログラムを実施するやり方が詳細に記載されている点だ。どんなに優れた企業の役員や実績のある人の話でも、科学的データが揃っていたとしても、私たちが行えないのであれば、その話は単なる自慢話だ。日本のビジネスマンと話すと思想ではなく、経歴や事業実績だけが語られて「So what?(だからなに?)」という状態に陥ることは『サーチ・インサイド・ユアセルフ』という本の中では起きない。二つ目と三つ目の理由によってプログラムの再現性は格段に高まっている。つまり、著者であるチャディー氏が目の前にいなくても、私たち読み手はプログラムを実施することが可能になっている。
 

続けるための秘訣。

 
さらにオススメする理由をもうひとつ付け加えるとしたら、私の性格と彼の性格に共通している部分が見受けられる点だ。別の本になって恐縮だが、『RESET・リセットーGoogle流 最高の自分を引き出す5つの方法』の著者であるゴーピ・カライル氏が、インドの厳しい修行で学んだ瞑想が毎日続けられないことをチャディー氏に相談したところ「1秒でいいからやってみること」を勧められたと書いてある。この逸話を読んだとき、続けるための秘訣が「意識すること」にあるのを知っている人だと思えた。私とは違って生真面目な人に共通していることだが、「決められたことを全力で間違えずに行おうとする人々」がいる。残念ながら、そのやり方ではパフォーマンスを高めながら続けることは難しい。
 
それではなぜ、「決められたことを全力で間違えずに行うこと」を続けられないのだろうか?
 
まず第一に、「決められたこと」は内発的動機づけが起こりにくく、パフォーマンスは上がりにくい(プログラムというのはとても単純なものであっても、他人から決められたものである。※2)。第二に、人間は常に全力でいることはできない(全速力で1キロメートルも走れないように)。第三に、人間は間違う(ミスをする・エラーがある)生き物だ。だから、決められたことを全力で間違えずに行おうとすると続かないのだ。しかし、たった1秒で済むのなら、人は全力で行える。そして、他人が作ったプログラムでも、せっかく出した全力が1秒ではもったいないという気持ちが自然と湧き起こる。その結果、続けられるのだ(先の逸話でもチャディー氏から1秒と言われたのに、1分は瞑想を行うとゴーピ氏は誓っている)。
 

実際にマインドフルネス瞑想を続けた結果。

 
実際に、マインドフルネス瞑想を行なっていると、心身ともにストレスが極度にかかる状況でも、冷静さを保ちながら判断を下しやすくなっている。私の場合は、以前から瞑想をしていたり、今年に入ってからヨガも始めたので、一概にマインドフルネス瞑想のおかげとは言い切れないが、それでも冷静さにおいては以前よりも増し、利他的な傾向が強まっている(このブログも日本の知識労働生産性を向上させるためのお手伝いであり、誰かを変えたいと思ったり、自分の利益のためにやっているものではない)。
 
たとえば、冷静さの向上においては、先日昼食を作っている際に自らの過失で、左手の人差し指の爪を半分近く包丁で切り落としてしまった。痛みを感じた後、勢いよく血が流れ始めた。午後の予定に間に合うように急いでいたこともあって、切った直後は極めてストレスがかかったが、それでも自分がすべきことをスムーズに行うことができた。まずは片手で止血できる体勢を作ってから、スマートフォンで家の近所の外科を探して電話をかけた。しかし、昼時のために救急で診てくれる病院が見つからず、いくつもの病院や情報センターをたらい回しにさせられた(その中にはホームページで「救急対応」と書いている病院もあった)。大病院も頭をよぎったが、たらい回しにされている間に時間が経ち、救急車やタクシーを呼ぶよりも、近所の病院が開く時間を待った方が早いということに気がついた。そして時間になるまで指の痛みを感じつつ、午後から会う約束をしていた人に事情を説明するために電話をしたり、指を切ってからそのままの状態になっていた台所を簡単に片付ける余裕があった。
 
このように話すと大した傷ではなかったと思われるかもしれないが、病院から帰って来てからも血は止まらず、次の日に傷口を焼いて止血をしてもらったほどだ。
 
治療初日のガーゼが血で真っ赤になり、痛みと疲労で頭が冴えない状態でも、この事態をバネにして教訓を得ようと考えることはできた。怪我から3週間経った今も完治はしておらず、怪我のない頃よりも疲れやすくはなっているが、それでも気持ちに余裕があり、明晰に自分の行動を選択できている。左手の人差し指を使わないで行うキーボードのタイピングや家事など、仕事や生活の作業にも慣れている。
 
元々、私は物心つく前に腎臓病を患っており、そのお陰で精神的には鍛えられていた。何かアクシデントが生じても心理的な回復力は高い方だったが、マインドフルネス瞑想を意識的に行うことで、精神的な回復力は高まっているように考えられる(そのことが『サーチ・インサイド・ユアセルフ』内でも取り上げられている第五水準のリーダーに近づけていたら嬉しい限りだ。※3)。
 
「呼吸に意識を向けること」から始まるマインドフルネス瞑想。結跏趺坐(けっかふざ)、シャヴァーサナなどのポーズを強いるのではなく、怪我をしていても、手足が動かなくても行うことができる瞑想法。この心のトレーニングはやってみる価値がある。チャディー氏が「サーチ・インサイド・ユアセルフ」というプログラムを「『オープンソース』化し、グーグル以外の人にもアクセスできるようにする時が来た。この本は、その活動の一環だ(※4)」と書いているように、プログラムを理解し、実績や効果を知り、自ら実践するための手助けとしてはとてもお手頃価格であり、チャディー氏の思想が反映されている本ではないだろうか。
 
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※1:『サーチ・インサイド・ユアセルフ 仕事と人生を飛躍させるグーグルのマインドフルネス実践法』、著:チャディー・メン・タン、出版:英治出版、2016年、p59
※2:『サーチ・インサイド・ユアセルフ』の中でも取り上げられているが、内発的動機づけと外発的動機づけについては、TEDトークのダニエル・ピンク氏の講演が簡潔にまとめられている。
※3:第五水準のリーダーについては、以下の本を参考にして欲しい。『サーチ・インサイド・ユアセルフ』でも一番の推薦図書になっている。
参考図書:『ビジョリナリーカンパニー2 飛躍の法則』、著:ジム・コリンズ、出版:日経BP社、2001年
※4:『サーチ・インサイド・ユアセルフ』、著:チャディー・メン・タン、出版:英治出版、2016年、p344
※5:本書の中で瞑想を科学的なトレーニングにしているのに加えて、出版に尽力した人々がいると思われる中、「監訳者による解説」が出版(再刊)に際して神秘性を強調する言葉で締めくくっているのは残念だ。また、監訳組織のプログラム費用が、「サーチ・インサイド・ユアセルフ」をオープンソースを謳うには難しいと思われる金額になっているのも、本書の思想とは遠いようにも思える。
※6:この本の続編にあたる『たった一呼吸から幸せになるマインドフルネス JOY ON DEMAND』(著:チャディー・メン・タン、出版:NHK出版、2016年)が最近発売されて読みやすい文体になっているが、データの詳細さがなくなった点と、頻繁に出てくる「JOY」という言葉に慣れない点で、『サーチ・インサイド・ユアセルフ』を選ぶかどうかは読み手によって異なると思われる。どちらも良い本なので、書店で見つけたら手にとって欲しい。

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あなたのビジュアルコミュニケーションは正しく行われているか?

2016.12.1

前回に引き続き、今回も視覚における色の作用について話そうと思う。というのも、目・鼻・耳・口・皮膚の五感のうち、目、つまり視覚から受け取っている情報量が極めて多いことは誰しも一度は聞いたことがあるだろう。それは日常生活でもビジネスシーンでも強い影響力を持っている。
 
デザインやアートを仕事にして街を歩いたり、人と会っていたりすると、色々と驚かされることがある。いい驚きのときは発見になるが、一方で目を疑うような場面と遭遇することもある。奇遇にも今年は別々の場所で、同じ色の使い方について目を疑う場面があった。
 

色の組み合わせによる作用。

 
「黄色+黒色」という組み合わせがある。どちらが地でもいいし、図でもいい。文字にするとよくわからないかもしれないが、注意喚起を促すマークや、道路標識の警戒標識で使われる色の組み合わせだ。国土交通省によると警戒標識とは「道路上で警戒すべきことや危険を知らせ、注意深い運転を促すためのもの(※1)」であり、その標識を見た人に危険を知らせなくてはならない。つまり、視覚としてはコントラストがとても強く、眼にとって刺激が強い組み合わせになっている。そして、道路標識や工事現場などで「危険」を知らせるために使われることが多いため、私たちにとっても「黄色+黒色」という組み合わせは、使い方によっては「危険」という意味合いを感じやすいものになる。
 
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一方で、アパレルブランドの「FOREVER 21」や宅急便の「クロネコヤマト」に危険を感じないように、使い方によっては遠くでも視認できるインパクトを与えることができる。それを可能にしているのもこの色の組み合わせが、人間の眼にとって刺激の強いものであるからだ(他にも動物をモチーフにした宅配会社はあるのに、クロネコヤマトだけ怪談話のネタにされるのも不思議な話だ。言うまでもないが、クロネコヤマトのサービスはとても素晴らしく、宅配会社の中でも私は彼らを頻繁に選んでいる)。
 

ビジュアルコミュニケーションの成否。

 
そこで私自身が遭遇した事例を二つ挙げる。一つ目は、地域の公民館に訪れた際に見つけたポスターだが、「空き家」を募集した内容にも関わらず、「黄色+黒色」という組み合わせで作られてしまっている。しかも、アイキャッチとして「空き」の字が強調されていることも合わさって、とても刺激が強く、身構えてしまうデザインとなっている。私はこのポスターを一目見たとき、「空き巣」注意を呼びかけるポスターかと勘違いしたほどだ。勘違いの時間はほんの一瞬で、すぐに「空き家」募集だと気付いた。しかし、誤解させることを狙っているわけでもなさそうで、そもそも時間をかけてポスターを見る人がいないように、視覚におけるビジュアルコミュニケーションでは制作時の狙いと異なる結果になっているのではないだろうか。
 
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二つ目の例は、あるプロジェクトで相談に乗った際に参考サイトとして提示されたのだが、障害者アートの認知向上を促す海外のWebサイトであり、色弱者でも見やすいように作られている。ターゲットが合っていれば良きデザインだろう。しかし、色弱ではない私にとっては極めてコントラストが強く、30秒も閲覧できなかった。ただでさえ刺激が強い「黄色+黒色」の組み合わせを、光を発するモニターで全面に使っているために刺激はさらに強くなり、閲覧した後、数分間は眼の調子が悪くなった。もちろん、ターゲットが合っている場合は良きデザインとなり、ビジュアルコミュニケーションは円滑に進むだろう(「背景色変更機能」は欲しいが)。けれども、相談に乗ったプロジェクトでは障害者案件を扱っているものの、ターゲットは健常者だった。それではWebサイトの作りは良くても、誰にも使われないものとなる可能性が高まる(その後、相談されたプロジェクトからは離れたが、企画者にとってもユーザーにとっても良いプロジェクトになっていることをお祈りする)。
 

色の作用を間違えないことでデザインは強力なツールになる。

 
先述したどちらの例も、色の使い方によってビジュアルコミュニケーションの成否が左右される事例だが、色の作用を上手く活用できれば、デザインはあなたの事業にとって強力なツールとなる。それは事業の内容、ターゲットの特徴、色の性質の組み合わせとしてほとんど決まってしまうものである。どんなに素晴らしい思想があり、社会的に貢献できる事業だったとしても、色の作用を間違えて使っていればビジュアルコミュニケーションは破綻し、人々は離れていく。そうならないためにも、プロフェッショナルなデザイナーに相談することをおすすめする。それは個人事業でも、スタートアップ企業でも、100年続く老舗企業でも同じだ。あなたの事業には必ず、ふさわしいデザインがある。
 
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※1:引用サイト 「警戒標識の基礎知識」

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